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数云副总裁董亮:全域消费者增长的价值挖掘

11月19日,针对今年行业的痛点和机遇,以“回归零售的本质”为主题的第四届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会在上海凯宾斯基大酒店召开,数云副总裁董亮受邀参加,就《全域消费者增长的价值挖掘》话题进行分享,与参会人员共同探讨品牌全域消费者增长的核心价值突破点。


以下为数云副总裁董亮实录:


这几年零售行业围绕人货场的探索发展非常迅速,人作为消费者运营中的重要一环,这几年被关注度越来越高。如何把我们的消费者运营提升至与渠道运营、商品运营并列的关系,形成一个三者的合力,这个也是我今天想探讨的话题之一。

数云

数云这几年合作非常多的零售和消费品的企业,从早期我们讲会员管理到后来做的全域消费者的运营,从全渠道到全域,实际上我们的概念在变化,是因为品牌全域消费数据的管理和运营在不断迭代。在和品牌合作,以消费者为中心的数字化转型过程当中都经常遇到3个核心的问题:

第一个是多品牌架构的消费者资产管理和分层营销。相信很多消费品品牌都在做,当我们需要裂变出新的品牌,必然会出现我们的产品力,渠道布局,人群特征都会有相应的差异。如何认知到我们消费者眼中的差异和消费分层,这个是非常核心的问题。 

我们希望品牌和品牌之间是有互补,可以形成合力,而不是出现相互伤害和压制的关系,这个是多品牌战略里面的核心决策点。

第二是多渠道的消费者权益的一体化和系统差异。公域和私域的博弈,大家都听到很多了,到底如何平衡两者,我们认为这个里面的核心是如何把我们消费者在品牌的场景打通,进而让我们的消费者感知到我们品牌,这个是一个新的思路。

第三,多层级的经销商模式的消费者市场管控和运营。传统企业,我们都在讲渠道为王,都会通过掌控我们的竞销渠道作为竞争的致胜法宝。在我们新零售的环境下,我们发现渠道商、门店和消费者之间是互动的过程,如何能够保持我们渠道商和门店相应利益的前提下,通过拉动我们的消费者,反向拉动渠道,实现品牌和渠道的共赢,这个也是我们重要的手段。

数云

结合这几年我们的探索,我们认为全域消费者增长的核心价值突破点有4个方向。

第一,人是重要的全面增长因子。全域价值来自于三个产出:销售产出、流量产出、运营产出。三个产出是相互支持和影响的。但是人是其中最重要的增长因子,商品和渠道只是增长动因,所以人是不可或缺的一环。

第二,私域本质上是对公域的引导。这几年我们遇到很多说会员运营太难了,会员的留存,会员的贡献,一年比一年难做,我们有的品牌都会问,是不是我们还要做会员管理?是否需要把我们有限的营销投入到短期更有效果的投放和拉升上。我这边的理解从我们整个品牌运营来看,作为会员的消费者是我们品牌和商品最忠实的用户,他们的人群特征是我们进行消费者运营最直接和最全面的体现。也就是说我们可以通过这些人群的特征定义我们的公域和私域流量最直接的获取场景,这些是存量非常重要的原因。

既然做存量就要做扎实,私域一定是我们品牌最可控的运营阵地,但是只有做好,才可以使通过昂贵获得的公域流量真正可以成长。

第三,场景升维。这个时代的消费者都很挑剔,我们必须和消费者建立场景和场景的每个渠道。在这个过程当中我们才可以保证我们消费者和我们品牌的连接是顺畅的。在这个里面必须关注到很多新技术,新平台的创新。品牌与品牌之间做相应的合作,实际上也是跨界合作和技术创新很好的突破。

最后一个,我们讲的数据呈现是一个过程。我们所有和消费者连接的数据都是我们核心的资产,大家都在做大量的营销费用投入,这营销费用产生的不仅仅是当次带来的流量转化,更是可以把数据留存作为后面活动的一面镜子,这个也是非常重要的观点之一。

结合前面做的种种探索,我们提出全域消费者增长的体系或者策略,我们认为全域消费者增长的核心是两个引擎:基于全域消费者的数字化管理和全域消费者数字资产的运营。双引擎驱动帮助我们实现数据资产可收集、可识别、可分析、可运营,进而通过我们的系统能力和策略结合,实现消费者资产的持续增长,让人的因素真正实现和商品、渠道并列的增长因子。

数云

在这个过程当中,我们讲了4C模型,可收集,可识别,可分析,可运营:

可收集

可收集很简单,把我们和品牌消费者连接的每个渠道,消费者产生的痕迹留存下来,通过安全合规的方式,把这些资产化作为我们布局运营的支撑。

可收集的核心就是全渠道的数字化的布局。无论是公域流量的渠道、公域到私域转化的场景,还是私域成交和运营的每个环节,都是数据沉淀的过程,这个核心思路实际上是我们品牌与消费者连接与关系不断深化的过程。怎么理解这句话呢?当消费者最初接触我们品牌时,往往是通过媒体,这个时候我们称之为是弱相连,消费者知道我们品牌,但是我们品牌对消费者的了解是不够的。通过不断的场景运营,加深对消费者的理解强化连接,进而当消费者有更好的黏性之后,通过会员运营,社群体系,转到私域。这个是数据沉淀的过程,也是我们通常评判一家企业数据资产是不是做得完整的重要指标。

可识别

可识别中有两个核心观点:第一个串联我们品牌和消费者之间的角色,第二我们识别有价值的客户。这个过程当中举一个例子,我们之前合作的一个品牌,是耐用消费者的行业客户,为什么他要做消费者?最近我们和他们合作,发现他的消费者核心是他的水电工和设计师,在营销里面来说很多小B也是我们重要的消费者之一。

实际上现在大家都在讲标签、指标体系,模型应用,但是这个过程当中我们往往独立在做,就是我们看会员就只看会员,看消费者就只看消费者,那么消费者的行为实际上本身也是我们消费者在品牌生命周期角色变化的过程,也就是说消费者在我们品牌当中并不是单点的会员,也不是单点的潜客。通常潜客、老客、流失客对于我们消费者而言,是在品牌全生命周期的身份转换过程。所以倒过来看,品牌也是需要在营销的不同环节把人群特征的共性提炼出来,数据资产的提炼也是为后面消费者营销提供了扎实的数据基础。

可分析

可分析本质上是做全链路整个销售归因和量化指标,分析不只是报表,这个几年之前就过时的说法,我们希望真正把我们的数据可以运用在实际的业务运营,把数据作为我们营销的驱动。

这几年大家都在做CRM,做BI,很多企业都在这个过程当中受限于他的运营能力和运营思路,更多是把这些数据停留在互动执行和活动执行和活动结果分析,或者一些报表。其实这个很可惜,大家都知道数据的获取要消耗相应的成本,如果这些数据的获取仅仅用来做分析,实际上没有盘活我们的资产。最近,我们和服饰企业,美妆合作过程当中,他们会把他们的数据直接作为他的营销驱动,我们每一个营销场景的创建都会经过我们数据诊断,挖掘活动过程当中存在的问题,洞察我们的消费者实际的反馈了解我们整个业务洞察机会。最终才设置相应的运营策略和场景,这个是真正把分析落入我们整个的营销活动当中,做到营销闭环的驱动力。

可运营

最后我们要做的是运营,因为所有的数据和服务只有落到运营中才有价值,我们需要构建全场景数字化的体验。

数云

所有的这些最终都是落到业务运营中,要构建在线的数字化团队。现在营销的场景非常多,我们说从直播到云播,各种营销场景层出不穷,很多的运营人和营销人都觉得现在ROI越来越难做。在这个过程当中我们其实有三个方案供大家参考。

第一个,在消费者数据资产当中,从人群定位挖掘最有利的运营厂家。大家都在说现在短信效果很差,实际上我们最近和客户沟通当中,客户通过合理的运营内容和场景,整个的短信转化率仍然可以做到8-9个点,所以说不是场景弱,而是看我们如何利用。

第二从人群特征当中挖掘业务闭环。闭环很重要,甚至比场景本身更重要,之前有个客户提出自己本身消费者的数据非常小,他认为我们现在不是做营销的自动化,而我们的核心应该是沉淀消费者资产,让消费者感受到闭环带来的场景连接,只有这样才可以把数据资产做厚做深。

以消费者入口的营销场景为例,我们需要考虑的营销场景,不仅仅是消费者如何进来,还要考虑消费者如何能产生转化,产生停留,产生我们相应的互动。所以体验很重要,就像刚才海尔老总说的,我们需要在体验的过程当中形成一个闭环的连接。

第三个观点,需要从我们的人群关联挖掘最有价值的商品。销售增长永远是营销的最终目前,那么人品关系实际上大家都在做,也是我们最好提供收入增长的催化剂,这个过程当中意味着不仅仅需要人,而且要考虑人、货和场之间的整体。

在这个过程当中,我们讲的消费者运营如何落地。通过我们这几年的实践,以存量带增量,更现实更直接的讲,品牌都会有各种各样的数据资产沉淀,如何以最高效和最快速的方式沉淀品牌的数据资产,使他形成存量,通常我们讲的会员粉丝更容易一些,但是每个行业和每个企业都会其自身的特点,会员路径会有略微的差别。当我们有存量之后,我们可以通过存量各自的特征,做人群分析,定性定量的聚合。从存量当中反向看,哪些是未来符合人群特征所代表的增量因子,进而去挖掘我们公域和私域的流量。这些追踪我们通过这些场景不断的迭代形成我们全域消费者增长的精细化布局。这个是目前大家营销投入有限的情况下所要做的工作。

在整个建设过程当中还要考虑消费者横向和纵向的布局。

首先纵向上需要重视品牌和消费者每次的连接,只有连接过程当中沉淀了数据,才有后面运营的基础。

第二在品效上面来说,我们需要考虑每个渠道的特征,进而形成相应的转化力,实际上全渠道大家讲的全域如何打通,不同渠道之间消费者人群场景的差异化,都决定每家企业落地有差异。但是不变的是把渠道和渠道之间的组合场景让消费者和品牌的连接融合起来,形成的是一条闭环的链路,这个是我们核心考虑的因子。

整个体系建设实际上是很长的闭环,数云现在和很多品牌的合作都是在3-4年甚至更长的时间,大家都是在一步步往前走。

首先,我们认为整个消费者全域消费数据增长是体制化的工程,方法能力和载体都是不可或缺的。方法不仅仅是我们会探索,我们更多需要把这些数据能力做到我们的业务决策过程。

第二,我们需要有一个数据管理的团队。不管是内部挖掘还是外部合作都需要提升品牌在运营的数据能力、管理能力和运营能力。这个过程当中需要有组织流程保证执行,需要有系统工具去提升。

今天时间有限,在有限的时间内更多和大家分享我们数云在全域增长的思路和认知,在具体落地上每家企业有自己的看法,谢谢大家。

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