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一篇看懂鞋服行业大佬逆风增长的底层逻辑

【题记】

2月,又是春节时。而这,也注定是被疫情影响的又一个中国年。

为此,数云营销学院截取了春节这个特殊的节点——分别是去年疫情初袭,和今年疫情反复的起点——直连访谈了2家知名鞋服企业:安踏和七匹狼。

他们都是以线下门店起家的企业,安踏线下营收占比甚至超过80%;他们都是上市公司,有着庞大的体量和各种身不由己的顾虑,疫情加速了他们各个层面的恐惧和焦虑下的被动尝试。身为巨人的他们,又具备看见更多信息和可能的优势。与此同时,通过年报获得的各种可靠数字,也让他们的成绩能更客观……

数云营销学院希冀,通过今昔对比,从这些企业的个案中,展现鞋服行业的成长,毕竟经过这一整年的洗礼和筹备,我们活了下来,也都成长了不少,再不是打无准备之仗。同时,也希望巨人们的前车之鉴,能为更多企业提供自救的思路,毕竟疫情会过去,而未来还会有其他的不确定。


以下是我们着重关注的几个点:

  1. 2020疫情对公司的影响;

  2. 针对疫情,2020年营销策略所做过的临时调整及相应的效果;

  3. 相较于2020年,2021年规划的侧重点和变化;

  4. 经此一“疫”后,所得的教训和作为业内人士所观察到变化等。



01 

门店无法正常营销,库存积压是最大的痛

让许文远开始感到不安的,是武汉的突然封城,那是在去年的大年三十。一晃一年过去了。

“那时感觉到这件事应该是很可怕的,第一反应就在想:这个疫情的周期会有多长。” 许文远是安踏信息中心副总监,2020年疫情爆发,非民生类门店在疫情防控期间暂停营业,安踏旗下12000多家门店,有90%以上没法开张。


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许文远叹了口大气说:“线下店停了近2个月,这个损失已经是不可弥补的了。”据安踏体育发布的《二零二零年第一季度最新营运表现公告》显示,较去年同期,安踏品牌零售金额下降20%-25%;FILA品牌呈中单位数下滑;其他品牌则显示为高单位数下滑。

“总部的货没法出去,门店的货也没法出去,无论是2B还是2C,线下的销售链条全断了。”许文远说,对服装行业而言,冬春是大季,单品价也高。疫情一来,货出不去,应季的熬成了过季……“到现在,也还有去年的货存在。”许文远笑得有点无奈,“那时候,生产线工人到位不齐,也看不清将来的销售需求,只能先把产能下调。”

安踏的痛,同在鞋服行业的七匹狼懂。

据《七匹狼:2020年第一季度报告》称,报告期内,七匹狼实现营收6.66亿元,同比下滑29.7%,利润总额亏损5278.67万元,同比下滑145.31%。

七匹狼新零售负责人吴助强说,疫情对不是刚性需求的鞋服行业尤其不友好,市场消费需求疲软,加之门店无法开张等,都是导致七匹狼利润大幅下滑的原因。“当时是有点慌了,有太多东西没法确认,门店何时可以正常经营?下半年的秋冬服装要不要生产,量怎么控?”


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02
不谋而合,“全员”出动当导购 

也不是没想办法,线下门店开不了,线上营销就先启动。在应对措施里,“全员”是安踏和七匹狼同时提到的一个词。

在七匹狼叫“全员营销,即发动集团的每一个人一起带货,人人当导购。

“左手阵营是待业在家的导购们,通过企业微信做好门店会员的运营,加大社交拉新力度,做好非到店销售;右手阵营是员工,通过小程序赋能,做好朋友圈、微信群的分销工作。”吴助强一面说着,一面伸出左右手,手肘下沉,手掌向上,擎在了半空中。突然“啪”的一声,只见两只手迅速合拢、握紧,吴助强补充道:“这叫两手流量一起抓,全集团发力,以小程序微商城为主平台,整合可发货门店作为前置仓,使用顺丰和京东物流等进行配送,在快速出货的同时,优化购物体验。这就是七匹狼2020年上半年度的主要战略模式。”

当被问到此举是否受到内部阻力时,吴助强笑了:“他们也希望把货卖出去,砸在手上损失更大。”吴助强说,七匹狼通过对经销商、代理商等进行营销辅导及协助、库存共享联合销售,配合以调整业绩考核等举措,一定程度上也算做了些利益平衡工作。

“同舟共济”是许文远在安踏的“全员零售”里切身体会到的一个词。

2020年1月26日,安踏的“全员零售”被紧急立项,零售一把手挂帅,集齐IT、销售、培训、渠道、会员、财务等部门一齐发力,许文远形容说,项目需求是模糊的,构思是大胆的,执行力是铁军级的,效率是闪电式的。

“全员零售”的“员”特指安踏员工,鼎盛的时候,安踏集团有五万名这样的“店小二”。小程序赋能“店小二”,帮助其在朋友圈和群里卖货,一旦成交,订单就会流转到系统中,由系统在寻仓后发出发货指令,随后再由包括总部、区域仓甚至门店在内的仓库们做出发货响应。


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当时还没复工,安踏就独创“错时编码”云接力办公,48小时完成功能上线,10天内帮助分销商上线42个自营商城,日销售流水最高超过2000万……到今天,许文远回忆起那段战斗的日子,还透着股“想当年”的豪迈。

 “这种战斗模式开了两个月,4月中下旬,随着复工复产,各回各岗,全员零售的占比也开始下降。”许文远说,全员零售的价值不仅在于挽回了部分库存损失,更重要的是验证了安踏的全渠道能力。为什么这么说?因为“全员零售”是全集团的零售自救大计,“店小二”的定位也不是某品牌专卖店的一员,这就要求实现跨品牌、跨渠道的库存互通。

许文远解释说,“全员零售”是安踏集团全渠道策略下的一个全新业务模式,属于一直有规划,但碍于各种利益关系因而进展缓慢。但疫情一来,线上线下同舟共济,很多流程都是先干再说,能跑多快跑多快,“毕竟,货在手上,死得更惨,货能出去,咱们先让货出去,利益什么的回头再谈。”也就是这样,疫情导致的库存大量溢出仿佛一把利剑,在割开了安踏的业务血管的同时,也为安踏划破了各品牌间的库存壁垒,打通了全渠道的最后一道墙。


03 
后疫情时代 线上营销各有精彩

“全员营销”也好,“全员零售”也罢,都只不过是线上营销一枚先行的棋子。当后疫情时代来临,所有人都可以回到自己的岗位,但被疫情所强化了的消费习惯不会因此而被按退回键。线上电商的亮眼成绩也告诉许文远,2020年安踏把全年营销规划重点押在线上,是个多么明智的决定。

据悉,2020年安踏集团电商流水已突破100亿,其中双11的成绩尤为亮眼,开场仅8分钟,总成交额就已超过去年双11,截至24:00,更是达到了28.4亿元!

许文远说,疫情让很多事变得不再合适,比如开学季、女王节等开年营销计划就全部被取消,这些活动虽是线上线下联动,但历年来都是线下业绩飘红的所在。于是,为了挽回线下既定的残局,包括全员零售在内的线上营销才会被临时调整为了2020年的重头戏,抖音就是其中的幸运儿。

2020年,安踏的抖音小店摇身一变,再不是之前那个纯靠自然流量的小透明了。比如儿童节,安踏就以抖音作为主平台,打造了“顽力舞”挑战赛,投入资源包括奥运明星、韩宇和傅天宗两代舞王,以及多个明星亲子组、抖音红人等。活动结束时,话题#这样顽就对了、#曝光量突破1个亿,参加人数也多达2.3万。

安踏集团大数据研究部的贺康城在此前接受媒体采访时就曾透露,2020年,安踏制作了3000多条短视频,数量之多超过许多品牌,销售转化也很是可观。许文远补充道,除了抖音,2020年底安踏在快手也开始有了交易流水。

线上的触手多了,就需要一个团队来统筹线上各平台的作战部署。于是,安踏的消费者数字化运营部应运而生,许文远说这是在2020年下半年才成立的一个新部门。

2020年,也是七匹狼成立的30周年。刚过而立之年的“狼”碰到疫情,被逼着长出了新的爪牙——“新品牌”“新渠道”,希冀以此利爪,撕出新的消费需求。


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开年后,七匹狼陆续以“火神”和“雷神”为文化内核打造了战狼护身服,以故宫四大瑞兽为主题推出了胶囊T恤系列,在直播间赚足了眼球。

再后来,七匹狼跨界步子越迈越大,玩法也层出不穷:和药店宝芝林合作推出“啸江湖”主题系列产品,以“黄飞鸿+邵氏武侠风+‘魔性’BGM”为特色做了3支创意短视频,玩起了病毒传播;和外卖平台饿了么联动“饿狼传说”,通过饿了么小哥事件营销、线上话题造势等方式,玩的是social营销;和媒体《中国青年报》合作推出强国青年态度宣言,微博相关话题#强国青年 风华正茂##定义茄克新世代#累积近2.6亿的阅读,31万次讨论量……

七匹狼相关人员在接受媒体采访时曾表示,在消费升级的趋势下,跨界营销逐渐成为品牌焕新升级、年轻化沟通的重要方式。通过场景化、多领域联动的营销玩法,打通线上线下场域,既能为用户打造新零售时代下的全新消费体验,也满足七匹狼不同的沟通诉求。


04
不同的疫后感触 指向了同一桩事儿

经此一“疫”,最大的感触是什么?许文远回答了四个字:剩者为王

在许文远看来,疫情就像一帖催化剂,让很多原定3-5年才能完成的规划,在这一年里被集中加速。

“比如原先大家还在讨论,电商是线上线下独立,还是并到各品牌里。疫情一来,确定了,合并!”许文远介绍说,安踏电商事业部的改组是4月份完成的,在安踏原先的组织架构中,电商是隶属于集团的一个独立事业部,改组以品牌为维度对其进行拆分,而后并入到相关品牌的麾下。 “也就是说,线上线下利润核算成了品牌内部的事,已经是同一个老板的左手和左手了。”许文远如是解释道。

此外,许文远还透露,2020年集团加速了对安踏品牌的分销转直营进程。先来看一组数据:
据《二零二零年第四季度及全年最新营运表现》看,安踏品牌产品的零售金额较去年同期录得中单位数的负增长,而FILA则录得中双位数的正增长。

据许文远分析,FILA之所以恢复情况喜人,其中一点是得益于其直营模式,作战策略能从总部直贯到底,执行到位。

“所以要‘直面消费者’。”许文远说,在安踏这叫D2C,“疫情让品牌对私域的需求逐渐明朗化,会员的精细化运营成为题中之义,安踏也不例外。”“直面消费者”已经成为安踏2021年营销规划中颇为重要的一块。据悉,截至目前,安踏已完成大量的规划和开发工作,比如作为其中一个关键节点的企业微信,就于2021年1月20日前后完成了基本交付。


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在吴助强看来,经此一“疫”,最大的感触是两个字:成长

从年初被迫转线上时的“摸着石子过河”,到现在渐渐对各渠道的玩法有了自己的心得,踩过雷也有过成绩,在公域里趟过水的七匹狼回头再看时,觉得私域运营是真重要。

吴助强说,七匹狼虽然会员量不大,但会员忠诚度很高,所以会员也是七匹狼重点运营的一个方向。2019年,借助企业微信,七匹狼实现了门店会员的数字化。2020年3月,小程序推出直播功能,七匹狼也在第一时间跟进,老板、CEO带头做直播,并特设了直播部门,以店铺为中心,以店员为骨干,安排专人专职负责直播培训,并策划直播配套活动等,目的都是为了加强门店与会员的粘性。

也是在2020年,七匹狼和京东物流建立了深度合作关系,要求旗下所有门店发货优先使用京东物流,货品也入了京东仓。吴助强说这是考虑到了线上会员体验而优化的:“有过线上购物经验的都知道,现在很多快递都不会送货上门,甚至默认自取。但这最后一公里其实也很重要,选择京东物流就是看重了它的配送服务,当然还有效率。”

线下门店很重要,吴助强表示,七匹狼的相关战略调整也始终是围绕着“怎么服务门店”、“如何和线下进行融合”两大命题展开的。但七匹狼的规划是3年内完成全渠道融合。所以,虽然目前七匹狼的“私域运营”仍是线上线下两条腿走路,但在2021年,将致力于搭建跨渠道的会员体系,通过标签等手段对会员进行精细化运营。

未来不会再有线上线下之分,以消费者为核心的精细化运营将更有价值,这是在聊到对2020年的观察时,许文远和吴助强都提到的点,也是安踏和七匹狼都在做的事儿。
 

05
信心都在 未来还有光

疫情打乱了安踏的节奏:2020年的东京奥运会宣传被迫搁浅、线下营收遭遇重创……“但‘越是困难,我们越要坚持长期主义’。”许文远的两个嘴角向上一扬,引用了安踏集团董事局主席丁世忠的这句话。在安踏,2025年实现双千亿是一个长期性的战略目标,而疫情则是短期内的一个意外,安踏不会因为一个意外而改目标,许文远说这是态度,更是信心。

“眼下疫情仍是个未知数,但国家的管控有条不紊,疫苗也有望在全国普及,今年不会比去年更糟糕。而且安踏不会再像去年一样被杀得措手不及。”许文远表示,安踏在12月就已经着手筹备过年的各项预案了,目前,2021年冬奥会的宣传也已陆续启动。

吴助强说,七匹狼的预案也早已备下,甚至考虑到了过年时疫情二度爆发的最坏情况。

反思2020年,吴助强说七匹狼的问题是迫于疫情压力,“活动过多,折扣过低”。 “企业总归是要以盈利为主的,2020年是个特殊时期,2021不能再以这个为借口了。所以新的一年,七匹狼的发力方向将是‘提升销售利润,降低营销成本’。” 吴助强坦言自己肩头的压力确实不小,但信心也很大。吴助强的信心的来源是七匹狼的数智化建设。 

“数智化让公司能及时了解自身情况。以前得等一个周期,等财务结算后才知道的结果,现在都能实时拿到,包括销售数据、利润,甚至是每个执行节点的互动情况等。从定性到定量,数字在手,再做业务决策时,自然能心里有数。”吴助强补充道,数智化还让他将压力化为了动力,就像手捧着地图,不会迷路也不怕路远,因为走一步看得见一步的进度,步履不停,终将到达。

【写在最后】

2020年,是安踏30岁的前夕,也是七匹狼30岁的正当年。

疫情突袭,安踏和七匹狼都被杀了个措手不及,线下门店正常营业受到了巨大的冲击,库存积压对鞋服行业而言,可以很致命。但被打乱了阵脚的二位都不约而同地在集团内部推行了全员零售/营销。缓过了神,也赚得了暂时的喘息。

后疫情时代,为了弥补线下的残局,安踏和七匹狼都将线上营销活动临时调整为了2020年规划的重点:安踏在抖音玩得很high,七匹狼则热衷于跨界营销、直播带货,但两者都觉得,线上线下终将融合,私域值得更多的重视,以消费者为中心进行精细化运营很值得投入,相关价值将日趋彰显。

疫情虽然仍有诸多未知,但行业已不是在打无准备之仗。


数云营销学院建议,过年过节,该做的预案提前做好,数字化转型在不确定时代的确很有必要,学会用数据驱动业务决策,可以降低营销成本,提高销售利润,毕竟2020年迫于疫情压力,鞋服行业的诸位亲们难免“活动过多,折扣过大”,损失不小。



所以做到心中有数(数字化),眼里有人(消费者),鞋服行业未来仍会有光。
 

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